Mas, segundo especialistas, não devem abrir mão das plataformas de vídeo pela internet como ferramentas de publicidade

POR BRUNO ROSA

RIO - A polêmica envolvendo Júlio Cocielo, que comanda o canal Canalha no YouTube, acendeu a luz amarela entre as grandes marcas que veem os influenciadores digitais como uma importante plataforma de marketing, numa atividade na qual nem sempre a propaganda aparece de forma explícita. De acordo com especialistas em publicidade, os anunciantes estão ficando cada vez mais seletivos na hora de selar parcerias. As companhias começam a pesquisar e monitorar o que os famosos da internet dizem e fazem nas redes sociais antes de fechar algum tipo de contrato.

Há pouco mais de uma semana, na partida entre França e Argentina pelas oitavas de final na Copa do Mundo, Cocielo publicou no Twitter um post falando que o jogador francês Mbappé conseguiria fazer um “arrastão top na praia”. A reação dos internautas foi imediata, e a repercussão levou ao cancelamento de contratos de várias marcas, como Adidas, Coca-Cola e Submarino, com o youtuber.

Ainda assim, as empresas mantêm a aposta nos chamados influenciadores digitais. A razão disso, explica Ana Erthal, da ESPM Rio, responsável pela pesquisa de Digital Brand Experience, é que os jovens têm maior envolvimento com essas mídias. E como parte desse público não consegue distinguir o que é comunicação mercadológica do que é informação, os youtubers usam as mensagens publicitárias no conteúdo de seus vídeos e na roupa. Os valores envolvidos são altos: segundo uma fonte do setor, a menção “natural” a um produto varia entre R$ 60 mil e R$ 350 mil, dependendo do número de seguidores e da interação.

- Esse modelo de influenciadores digitais e youtubers é recente, mas ainda válido. As agências de publicidade selecionam e acompanham os perfis para encontrar pessoas que possam representar a identidade de uma marca. Quando ocorre um escândalo, isso se reflete na reputação da marca. Mesmo que não esteja envolvida com o problema, ela vem a público dar explicações, como no caso do Cocielo — ressalta Ana.

‘CANAL DE VÍDEOS É O FUTURO’

Roberto Kanter, professor de MBA da Fundação Getulio Vargas (FGV), lembra que qualquer polêmica afeta, de alguma forma, uma marca, que tem de se retratar publicamente para evitar boicotes, por exemplo. Mas ele ressalta que, hoje, o canal de vídeos na internet é a grande tendência para estimular o consumo:

- Dessas polêmicas, as empresas vão começar a separar pessoas e canal de forma a não generalizar, e tomarão mais cuidado ao selar parcerias. O canal de vídeos sob demanda é o futuro. Não há como fugir disso. Muitos jovens hoje só veem internet, não vão mais aos canais tradicionais.

Segundo Marilena Senra, sócia da People’n Brands, Celebridades&Negócios, o interesse das marcas pelos influenciadores digitais se deve ao fato de eles não exporem de forma direta a publicidade. Ela ressalta que, devido às polêmicas, as empresas começam a tomar mais cuidado:

- Além de um grande alcance, eles têm muito engajamento. Quando um influenciador anuncia um produto, muitos seguidores não veem como publicidade, e sim como uma dica de amigo. Acredito que as empresas vão continuar a investir, porém com mais cautela - afirma Marilena.

Ela defende a necessidade de uma relação mais profissional entre as marcas e os influenciadores digitais:

-As empresas precisam investigar com cuidado cada nome, ainda mais se tratando de novos famosos da internet. O mínimo é checar o feed das redes sociais, mesmo as desativadas, e pesquisar para saber se o influenciador já esteve envolvido em notícias negativas ou escândalos.

O publicitário Bruno Dreux, sócio da agência AMO, acredita que a lista de polêmicas vai crescer até que marcas e youtubers entendam as boas práticas. Ele diz que Cocielo “não foi o primeiro nem será o último”.

- Olhar o histórico de comportamento não custa nada e pode evitar um grande prejuízo no futuro. Até hoje, não era praxe fazer uma investigação profunda antes de contratar um youtuber. Sem dúvida isso mudou, afinal, todos os vídeos, posts, tuítes ficam on-line. As marcas estão mais criteriosas, mas acho que o modelo só tende a crescer - afirma Dreux.

Pedro Portugal, professor da Unisuam, da Facha e diretor de Criação da Wieden, lembra que, por esse modelo ser novo, ainda sofre com a falta de políticas ou regulamentações. E também defende que marcas e agências façam um exame minucioso dos youtubers:

- É muito comum que os consumidores façam um levantamento do que já foi dito por essas pessoas quando surge alguma polêmica. É preciso se antecipar e prever esse comportamento. Fonte: https://oglobo.globo.com